BET体育365投注官网学报(社会科学版)
资源①,在消费过程中,企业提供产品、营造消费环境、提供体验情境②,帮助消费者参与正向的互动合作,引
导消费者投入知识、技能、经验等无形资源③,最终共同完成使用价值的创造,从而形成服务主导逻辑下的价
值共创。有学者提出价值共创本质上是价值资源交换和分配,其目的是使客户在使用中实现价值④。旅游
情境中的价值共创则能将游客资源(知识、技能、情感、经验等)整合到景区产品的生产消费环节,实现主客共
赢⑤。随着互联网及社会分工的发展,学者提出价值共创服务生态系统,价值共创主体形成复杂的网络关
系⑥,所有成员共同参与,完成使用价值、情境价值共创⑦。
(三)非遗旅游活态传承与价值共创
保护与传承非遗有助于发扬乡村文化、民族精神,促进乡村可持续发展,增强文化影响力;有效持续的非
遗活态传承对改善非遗文化生态意义重大,也是促进文旅融合的重要举措⑧。近年来,国内学者愈发重视乡
村非遗在旅游过程中的转化、再生及其综合效益,强调乡村非遗的保护、开发与传承,并以此助力乡村振兴。
旅游活动能够激发非遗的内在活力,扩宽非遗的生存空间⑨,有助于非遗的保护与传承。由于非遗在旅
游中呈现出原真性、可体验性、可持续性和不可模仿性,应当重视价值共创理念下的旅游活化ꢆꢇꢈ。非遗旅游
活态传承价值共创现象源于非遗传承人返乡创业的热潮,鲜活的非遗文化和特色的展示、服务方式吸引了旅
游者。在旅游过程中,旅游者会接触当地居民、景区人员,在非遗旅游活态传承体验中还会接触非遗传承人
等,这些接触必然会产生多元主体间的互动。各参与主体通过感受了解非遗,逐渐形成共识和认同,共同参
与文化保护和传承,在互动中延续了非遗的生命力ꢆꢇꢉ,这也恰恰形成了一系列的价值共创行为。在共创过程
中,一般由政府引导价值输出,企业、当地居民、非遗传承人参与服务供给,以满足广大游客对非遗的价值需
求;同时,游客反馈的体验价值、情感价值等又重新融入共创过程,激发新一轮的非遗活态传承价值共创行
为。
但现有旅游价值共创研究多集中于单一或二元主体,较少涉及非遗传承中多元主体之间的互动关系,更
是缺乏乡村非遗活态传承的价值共创研究。因此,有必要从多元主体视角深入开展乡村非遗的保护与传承
研究,厘清乡村非遗旅游活态传承价值共创的内在机制与作用过程,强化多个参与主体之间的积极感知,形
成价值创造,促进乡村非遗的传承与旅游开发。
二ꢃ研究设计
(一)研究方法
本文通过实地调研切实了解调研地的基本概况,总结乡村非遗旅游活态传承特征及价值共创特征;对非
遗传承项目所在地的乡村居民、传承人以及乡村旅游者、开发者、管理者进行深度访谈,并通过网络收集有效
数据,在保证科学性的前提下,以扎根理论方法为指导对数据材料进行三级编码和分析;再通过饱和度检验
方法考察理论成熟度,最终构建乡村非遗旅游活态传承价值共创机制。
①
StephenL VargoꢀRobertFLuschꢀꢊService-DominantLogicꢅContinuingtheEvolutionꢀꢌJournaloftheAcademyofMarketingScience
36ꢀno1ꢁMarch2008ꢂꢅ5
②
③
焦娟妮、范钧《顾客ꢍ企业社会价值共创研究述评与展望》,《外国经济与管理》2019年第2期,第77ꢍ78页。
韦鸣秋、白长虹、华成钢《旅游公共服务价值共创:概念模型、驱动因素与行为过程———以杭州市社会资源国际访问点为例》,《旅游学刊》2020
年第3期,第80页。
④
ChristianGrönroosꢀꢊServiceLogicRevisitedꢅWhoCreatesValueꢎAndWhoCo-CreatesꢎꢌEuropeanBusinessReview 20ꢀno4ꢁJune
2008ꢂꢅ309
⑤
⑥
剌利青、徐菲菲、何云梦等《基于游客视角的红色旅游资源开发价值共创机制》,《自然资源学报》2021年第7期,第1654页。
NelsonPinhoetalꢀꢊUnderstandingValueCo-CreationinComplexServiceswithManyActorsꢀꢌJournalofServiceManagement25ꢀno4
ꢁ
January2014ꢂꢅ489
⑦
简兆权、令狐克睿、李雷《价值共创研究的演进与展望———从“顾客体验”到“服务生态系统”视角》,《外国经济与管理》2016年第9期,第14
页。
⑧
⑨
张舸、魏琼《“静态”保护向“活态”传承的转身———非遗保护与旅游业开发的互动研究》,《广西社会科学》2013年第8期,第47页。
蔡寅春、方磊《非物质文化遗产传承与旅游业融合发展:动力、路径与实例》,《BET体育365投注官网学报(社会科学版)》2016年第1期,第59页。
ꢆꢇꢈ章牧《非物质文化遗产活化研究———基于文旅融合的视角》,《社会科学家》2021年第6期,第17页。
ꢆꢇꢉ梁保尔、马波《非物质文化遗产旅游资源研究———概念、分类、保护、利用》,《旅游科学》2008年第2期,第11页。
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