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第40卷第5期

2

013年9月

BET体育365投注官网学报(社会科学版)

JournalofSichuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition)

Vol.40,No.5

September,2013

基于吸引效应的银行理财产品开发策略

陈_暋良_暋凯

西南交通大学经济管理学院,成都610031)

(

暋暋摘要:利用实验的方法研究吸引效应对投资者选择银行理财产品决策行为的影响。结果表明,当理财产品的

收益率相对较低时,投资者偏好风险,吸引效应没有对投资者的选择产生影响;当理财产品的收益率相对较高时,

投资者相对保守一些,吸引效应会对投资者的选择产生影响。

关键词:吸引效应;银行理财产品;开发策略

中图分类号:F830.4暋文献标志码:A暋文章编号:1000灢5315(2013)05灢0052灢07

_暋_暋_近_年_来,国内物价持续上涨、居民收入增加相对

缓慢,使得大多数居民的购买力不断下降。面对这

种情况,不少居民为了应对不时之需,将大部分的家

庭资产以定期存款的方式存入银行。在当前经济发

展时期,将钱存入银行用于应急,是无可厚非的,但

如果是以存钱的方式来应对物价上涨,就不太明智

了。以2011-2012年为例,人民币一年期整存整取

的利率从2灡75%上涨到3灡5%,又降到3灡25%,最

大涨幅为0灡75%,但是在这个期间CPI一个月的最

收益稳定、知识要求相对较少的银行理财产品就成

为投资保值的主要选择之一。

对于银行来说,理财业务作为一项重要的中间

业务,其意义也非常重要。理财业务的拓展,一方面

能给银行带来中间业务收入,另一方面对于打造银

行品牌、增加客户拥有量、增加存款额和维持客户也

具有重要作用。但是,随着外资银行、中小股份制银

行和城市商业银行的大量出现,银行在理财产品市

场的客户争夺日益激烈,各大银行为了争夺客户更

是各尽其能,使得银行吸引客户的难度越来越大。

面对激烈的市场竞争,如何争取更多的客户资源,扩

大自身的市场占有率已经成为了各大银行亟待解决

的问题。

栙

小涨幅也有1灡8% 。如果以1灡8%的CPI增速来

计算,现在100元钱能买到的东西,一年之后就要

₁₂₃_灡₈₇_元_才_能_买_到_。而₁₀₀

元钱以一年期整存整

取按3灡5%的年利率来计算的话,也才只有103灡5

元的本利和。由此可见,单纯地把钱存在银行,实际

是在贬值。

因此,本文从行为决策的角度出发,研究吸引效

应对投资者选择银行理财产品行为的影响,希望通

过研究,为银行理财产品的开发和销售提供一些帮

助。

在这样的情况下,选择合适的理财方式来应对

通货膨胀,就显得尤为重要。同时,随着理财观念的

不断深化,越来越多的居民开始意识到投资理财的

重要性。2008 年以来,我国股市行情一直比较低

迷,很多以资产保值为目的的人,由于风险承受能力

不高、相关知识缺乏等原因,不敢贸然进入股市。因

此,对这类人群来说,各大商业银行推出的风险低、

一暋文献回顾

[1]

吸引效应(AttractEffect)的概念由Huber 首

次提出,它是指在将一个特定的选项加入到原选择

集中,可以让原选择集中的某一个选项的吸引力增

强,使得该选项被选择的概率相应地出现上升。在

收稿日期:2013灢05灢18

作者简介:陈良凯(1971—),男,四川成都人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向为金融市场和风险管理。

52

陈良凯暋基于吸引效应的银行理财产品开发策略

_H_u_b_e_r_提_出_吸_引_效_应_的_概_念_之_后,学者们进行了更

用效果受到消费者对产品偏好的影响,偏好越强,吸

[

2]

[12]

加深入的研究,Slau_ghter 通过研究扩大了对选项

属性值描述方式的可用范围,他指出,如果选项的属

性值是以符号或图形的方式给出,吸引效应同样会

引效应的作用效果就越弱。Herne 的研究指出,

即便人们对选择集中各选项以及它们的属性十分了

解,并且存在实物刺激的情况下,仍然存在明显的吸

引效应。

[3]

出现。Brenner 认为,在决策信息不够完整时,人

们会通过对比来确定选项间的相对优势,然后进行

决策,吸引效应正是通过利用这种对比来产生对人

在银行理财产品的研究方面,自从2005年四大

国有商业银行相继获得银监会批准,经营银行人民

币理财产品之后,学者们对我国银行理财产品的研

[4]

决策的影响作用。Mourali 通过研究发现了消费

者动机对于吸引效应的影响,指出拥有趋利动机

[

13]

究就没有间断。张方杰等人

运用多维尺度分析

(

_P_r_o_m_o_t_i_o_n_f_o_c_u_s_e_d)的消费者相对于避害动机

法研究了银行个人金融产品的差异性,发现我国银

行个人金融产品在层次上的差别不明显,产品同质

现象严重,同时产品单一化,缺乏交叉和捆绑式的产

(_P_r_e_v_e_n_t_i_o_n_f_o_c_u_s_e_d)的消费者更容易发生吸引效

[5]

应。Hed_gcock 的研究发现人们规避选择的渴望

所产生的消极情绪会改变人们对产品属性或选项价

值的认知过程,并通过脑电实验论证了消极情绪会

导致吸引效应的出现。Hed_gcock还利用人们的消

极情绪对吸引效应进行了进一步的研究,指出人们

实际上是不喜欢进行选择的,规避选择的渴望会使

人产生一种消极的情绪,在选择集中加入诱引的选

项可以降低这种消极的情绪,简化人们的决策。

[14]

品类型。刘毓

分析了银行理财产品的发展瓶颈

和突破之路,指出我国银行的个人理财业务和理财

产品与国际上领先的大银行相比,差距非常巨大,尤

其是在理财产品的开发上技术含量较低,核心开发

能力缺乏,造成某家银行开发的新理财产品很容易

[15]

就被竞争对手进行模仿、复制。沈晓龙以银行理

财产品中的结构性理财产品为例分析了其中存在的

主要问题,包括产品的标的和结构单一、产品雷同以

及产品在风险梯度和支付条款上存在缺陷。陈兆

[6]

Lin 通过研究发现

,在具有时间压力的情况下,人

们会因为时间有限而无法仔细分析各种选项,导致

[16]

仅仅对各选项进行对比之后就做出决策,这会增加

松

比较了国内外商业银行个人理财产品的创新

[

7]

吸引效应的作用效果。Slau_ghter 研究了招聘中

的吸引效应,结果发现无论在个体还是群体的决策

中,招聘都存在着吸引效应,如果要让招聘人员承担

较大的决策责任的话,吸引效应还会加强。张全

方法,提出了我国银行推进个人理财产品创新的设

[17]

想和建议。邓杨学

分析了银行个人理财业务和

产品发展滞后的原因,提出了促进银行个人理财业

[18]

务和产品发展的建议。郝悦等人

分析了品牌对

[

8]

成

把吸引效应与消费者支付意愿相结合进行了分

投资者选择银行理财产品的影响,把投资者的非理

性因素与品牌选择相结合,指出品牌在很大程度上

析,验证了吸引效应以及其主要的引发方法对于我

国消费者也同样适用;将吸引效应与消费者支付意

愿结合,证明了吸引效应可以显著提高消费者对于

目标选项的支付意愿。

[19]

会对投资者的选择产生影响。杨彬等人

运用关

联分类算法研究了银行理财的营销问题,通过关联

分类算法来分析客户的理财能力,检验了银行现有

数据库中对客户分类的准确性,提高了成长类客户

和黄金客户分类的准确程度,以便银行更好、更准确

地识别出贡献较大的黄金客户,帮助银行更有针对

性地对这类客户进行营销和服务。

在吸引效应的研究中,还发现了吸引效应减弱,

[9]

甚至失效的现象。Ratneshwar 发现消费者对于

产品的熟悉程度和较全面的产品信息会使得吸引效

[10]

应的作用效果降低。Frederick 发现在设计研究

吸引效应的实验中,使用数字形式描述选项的属性

比起使用语句形式来描述会增强吸引效应的作用效

果,当实验的刺激物换成实物之后,吸引效应会消

回顾吸引效应和我国银行理财产品研究的相关

文献,可以发现,国外学者对吸引效应的研究已经比

较成熟,并且还在逐步深化。国内研究吸引效应的

学者也在逐渐增多,但是吸引效应在我国的应用型

研究还不是很多。随着我国银行理财产品的不断发

展,学者们对银行理财产品的研究也越来越深入,针

对问题提出的建议也越来越具体。通过对文献的回

[11]

失。Mishra 发现吸引效应的作用效果会受到消

费者对产品相关知识了解程度的影响,消费者越熟

悉产品,在选择时对属性的绝对值就越关注,吸引效

应的作用就会较小。同时,他还发现吸引效应的作

53

BET体育365投注官网学报(社会科学版)

顾可以发现,利用行为决策理论来研究投资者选择

理财产品行为的研究还比较少。所以,笔者把吸引

效应与银行理财产品结合起来进行研究,希望通过

研究能够更加准确地掌握投资者的行为方式,为银

行在实际操作中提供帮助和参考。

不对称性,损失对于客户的影响会更大,并且客户本

来就偏重安全属性,这样就会使得Y 产品对客户的

吸引力不足。此时,加入一个诱引的Z 产品,该产

品在安全属性上大致和Y 相当,但是在收益属性上

比Y 少。通过诱引产品的加入,可能会使客户的参

考点移动到R2的位置,客户的注意力可能会集中

到对收益的对比,从而增加Y 产品的吸引力,产生

吸引效应。

二暋研究设计

一般情况下,人的风险偏好会影响投资的决策,

风险追逐的人会选择较高风险的投资产品,风险厌

恶的人会选择低风险的投资产品。那么,银行在理

财产品的销售过程中可能会遇到这样的问题:风险

偏好较低的客户到银行来购买保本保证收益型理财

产品X,但是银行工作人员通过了解客户相关信息

之后,发现让其购买保本浮动收益型理财产品Y 对

于客户个人和银行的综合利益是最大的,于是就想

把Y 产品推荐给客户。在这种情况下,应该如何引

导客户的风险偏好,使其发生改变,从而实现目标产

品的销售呢?

在提出假设之前,要定义两个概念:(1)包含保

本保证收益型理财产品和保本浮动收益型理财产品

的产品集合,定义为原选择集;(2)将保本浮动收益

型理财产品定义为目标产品。由此,提出如下假设:

H1:当产品的收益率较低时,在原选择集中,为

目标产品加入一个诱引的产品选项,会显著增加投

资者对目标产品的偏好。

H2:当产品的收益率较高时,在原选择集中,为

目标产品加入一个诱引的产品选项,会显著增加投

资者对目标产品的偏好。

笔者认为,可以利用吸引效应的原理来影响客

户的风险偏好,从而引导客户购买银行的目标理财

产品。使用吸引效应,可以在人们面对自己不熟悉

的选项要进行抉择时,通过选项的设置,改变人们对

比产品的参考点,从而减少人们的思考成本,用诱引

产品把人们的注意力吸引到目标产品上来。

相关研究表明,普通投资者多数更注重产品风

险的大小和收益的稳定,所以,在本次研究中选取的

就是理财产品的风险和收益这两个属性。

三暋实验设计与实验过程

本次实验的程序运用Z灢tree软件进行编制。

实验分为四个部分,每个部分是相互独立的,在产品

的设置上也都有区别。在实验中,每一个部分都会

进行五轮相同的选择,通过这样的方式来得到被试

比较稳定的产品偏好。每一轮选择,系统都会为被

试提供100点的投资点数,被试通过投资挣得的收

益不会累积到下一轮,但是会被系统记录,用于最终

报酬的计算。每一轮选择,被试都有30秒的时间,

到时以后,系统会提示被试尽快选择,但不会剥夺被

试本次选择的机会,这一点被试并不知情。这样设

计的目的是为了让被试尽快完成选择。因为在现实

投资中,人们也不可能拥有无限制的考虑时间,也是

会在一定的时间压力之下完成决策。

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在实验的第一部分设置了两种产品来构成原选

择集,这两种产品分别为:产品一,确定获得20%的

收益;产品二,50%的机会获得30%的收益,50%的

机会获得10%的收益。在实验的第二部分为目标

产品加入了一个诱引产品来构成情境选择集,选择

集合中的三种产品分别为:产品一,确定获得₂₀_%

的收益;产品二,₅₀_%的机会获得₃₀_%_的_收_益_,₅₀_%

的机会获得₁₀_%的收益;产品三,₅₀_%的机会获得

₃₀_%的收益,₅₀_%的机会只获得₅_%的收益。在实

验的第三部分构成原选择集的两种产品在收益率的

$

%

图1.理财产品与吸引效应组合图

如图1所示,对于风险偏好较低的投资者,其最

初的决策参考点大致应该位于R₁的位置,对安全

性属性更为重视。如果把理财产品以集合(X,Y)的

方式呈现给客户,客户基于R₁来进行判断的话,Y

产品虽然在收益属性上有较大提高,但是在安全属

性上却有比较大的降低。根据展望理论的损失获利

54

陈良凯暋基于吸引效应的银行理财产品开发策略

设置上进行了一些变动,两种产品分别为:产品一,

Wilcoxon检验,如表2、表3所示。

表1.评分表

确定获得30% 的收益;产品二,50% 的机会获得

₅₀_%_的_收_益_,₅₀_%的机会获得₁₀_%的收益。在实验

的第四部分增加的诱引产品也做出了相应的变动,

构成情境选择集合的三种产品分别为:产品一,确定

获得30%的收益;产品二,50%的机会获得50%的

收益,50%的机会获得10%的收益;产品三,50%的

机会获得50%的收益,50%的机会只获得5%的收

益。

选择目标产品次数

评分

0

1

0.2

0.4

0.6

0.8

1

2

3

4

5

实验中各种收益率出现的概率是由系统自动判

定生成的。程序运行到此处时,会生成一个0-1的

随机数。如果这个数大于0灡5且小于等于1,被试

将被判定获得较少的收益;如果这个随机数大于0

且小于等于0灡5,被试将被判定获得较高的收益。

在实验中,没有告诉被试这些产品具体是哪种

投资工具,以避免被试特殊的产品偏好对决策行为

造成影响。实验以人民币现金作为报酬方式,被试

可以得到的报酬总共由两个部分组成。一部分是实

验的补助,由实验的持续时间决定,设有5元和10

元两个档次。如果实验的整个持续时间低于1小

时,就按照5元的标准给予补助;如果持续时间在1

小时以上,就按照10元的标准给予补助。另一部分

是决策的报酬,由被试通过在实验中进行选择去挣

得。被试在实验中挣得的点数将按照20点兑换人

民币1元的标准兑换现金报酬。

表2.Wilcoxon检验表

N

秩均值

秩和

负秩

5a

10.70

9.04

53.50

第二部分_-

第一部分

正秩13b

117.500

相等

总数

负秩

22c

40

7d

15.86

16.04

111.00

385.00

第四部分-

正秩24e

第三部分

相等

总数

9

f

40

暋暋暋暋说明:a.第二部分<第一部分;b.第二部分>第一

部分;c.第二部分=第一部分;d.第四部分<第三部分;

e.第四部分>第三部分;f.第四部分=第三部分。

表3.Wilcoxon检验统计量表

第二部分—第一部分

实验的被试由成都某高校40名本科、硕士研究

生和博士研究生构成,所学专业包括了经济、管理、

物理、文学和外语等,被试的选取采用的是简便抽样

的方法。实验于2012年5月26日在成都某高校行

为决策实验室进行,共耗时2个小时。

Z

-1.476a

渐近显著性(双侧)

0.140

第四部分—第三部分

Z

-2.728a

*

0.006

渐近显著性(双侧)

四暋实验数据分析

为了观察被试决策的变化是否具有显著的差

异,笔者采用非参数检验的方法对数据进行了分析。

首先根据检验的需要对被试的选择情况进行评

分。以目标产品作为基准,根据被试在每一部分的

选择次数进行0(没有选择)到1(选择五次)次序评

分,具体方法如表1所示。

_暋_暋_暋说明:_a_.基于负秩;_b_._W_i_l_c_o_x_o_n带符号秩检验。

由检验结果可知,在第二部分与第一部分的配

对检验中,_P值为₀_.₁₄₀,大于₀_.₀₅,说明通过加入

诱引产品选项,被试对目标产品的偏好没有发生显

著的变化,检验结果没有验证假设_H₁。在第四部

分与第三部分的配对检验中,_P值为₀_灡₀₀₆,小于

根据表1的标准,首先整理被试在实验中的选

择情况。通过整理,发现没有被试选择诱引产品选

项。其次进行次序评分,再把第一部分和第二部分

选择数据进行配对,第三部分和第四部分选择数据

进行配对。配对之后,运用SPSS19 对数据进行

_灡₀₅,说明通过加入诱引产品选项,被试对目标产品

的偏好的变化是显著的,检验结果验证了假设_H₂。

为了进一步了解H1没有得到验证而H2得到

验证的原因,笔者从被试的风险偏好角度进行了分

析。首先参考理财规划中的客户风险划分标准将被

0

55

BET体育365投注官网学报(社会科学版)

试分类(见表4),之后再次进行Wilcoxon检验。

升;7名被试的风险偏好出现了下降;9名被试的风

险偏好没有发生改变。

表4.风险偏好分类及评分表

表7.风险偏好描述性统计量表

风险偏好类型

保守

选择组合

风险评分

5次产品一

5

6

N

均值

标准差

最小值

5

最大值

10

中度保守

轻度保守

轻度进取

中度进取

进取

4次产品一,1次产品二

3次产品一,2次产品二

2次产品一,3次产品二

1次产品一,4次产品二

5次产品二

第一部分40 8.225 1.230

第二部分40 8.550 0.986

第三部分40 7.550 1.339

第四部分40 8.325 1.385

7

5

10

8

5

10

9

5

10

表8.风险偏好Wilcoxon检验统计量表(一)

第二部分—第一部分

表5.风险偏好变化表(一)

第二部分-

情境选择集

Z

-1.476a

第一部分保守中度保守轻度保守轻度进取中度进取进取合计

渐近显著性(双侧)

0.140

保守

1

3

0

第四部分—第三部分

中度

保守

Z

-2.728a

*

0.006

渐近显著性(双侧)

轻度

保守

原

选

择

集

2

1

3

暋暋暋说明:a.基于负秩;b.Wilcoxon带符号秩检验。

表9.风险偏好Wilcoxon检验统计量表(二)

轻度

进取

12

6

18

11

第三部分—第一部分

中度

进取

1

4

Z

-2.653a

*

进取

合计

2

1

6

5

渐近显著性(双侧)

0.008

第四部分—第二部分

1

0

2

16

15

40

表6.风险偏好变化表(二)

Z

-1.024a

0.306

渐近显著性(双侧)

第四部分-

情境选择集

第三部分保守中度保守轻度保守轻度进取中度进取进取合计

暋暋暋说明^:a.基于正秩^;b.Wilcoxon带符号秩检验^。

保守

2

1

2

5

^由^表⁸^可^知^,^在^第^二^部^分^与^第^一^部^分^的Wilc灢

oxon检验中^,P^值=0灡140>0灡05^,^说^明^被^试^在^第^二

部分中的风险偏好与第一部分相比,没有发生显著

的变化。虽然从表7中可以看出,在第二部分中被

中度

保守

1

2

1

4

5

1

3

1

轻度

保守

原

选

择

集

2

1

4

16

10

1

试风险偏好的均值有所上升且也有₃₂_灡₅_%的被试

风险偏好上升^。但是就总体分布而言^,这种变化是

不显著的。风险偏好变化不显著,所以被试对目标

产品偏好的变化也就不显著。同时,表8也反应出

在第四部分与第三部分的Wilcoxon检验中,P值=

轻度

进取

中度

进取

合计

2

5

1

3

9

6

1

3

11

40

0

_.₀₀₆_<₀_.₀₅_,说明被试在第四部分中的风险的偏好

^暋^暋^由^表⁵^可^知^,^第^二^部^分^与^第^一^部^分^比^较^,^有13

^与^第^三^部^分^相^比^发^生^了^显^著^的^变^化^,^其^中^有60%^的

名被试的风险偏好出现了上升;5名被试的风险偏

被试风险偏好上升,说明这种风险偏好的变化是由

好出现了下降;22名被试的风险偏好没有发生改

变。从分布情况可知被试在第一部分和第二部分的

风险偏好程度均比较高。由表6可知,第四部分与

第三部分比较,有24名被试的风险偏好出现了上

风险偏好上升导致的。风险偏好的显著变化,使得

被试对目标产品偏好的变化也是显著的。

从表7可知,在第三部分中被试的风险偏好评

分的均值相比第一部分下降了0.675;在第四部分

56

陈良凯暋基于吸引效应的银行理财产品开发策略

中,被试的风险偏好评分的均值相比第二部分下降

了0.225。将第三部分与第一部分配对进行Wilc_灢

_o_x_o_n_检_验₍_见_表₉),得到_P值₌₀_.₀₀₈_<₀_.₅_,_所_以

可以认为这种变化是显著的,被试在第三部分中的

风险偏好相比于第一部分确实出现了显著下降。将

第四部分和第二部分配对进行Wilcoxon检验(见表

基于这样的结论,银行在开发理财产品时,不仅

要考虑如何开发出新的拳头产品、效益产品,还应该

策略性地为这些产品配套开发一些“陷阱暠产品,从

而提高核心产品的相对吸引力。“陷阱暠产品的存在

不是为了获得利润和收益,而是陪衬核心产品,使核

心产品更具有吸引力。比如,银行开发出了一款新

产品,希望作为本期销售的重点,那么在开发这个新

产品的时候就可以运用吸引效应的原理,同时开发

出一款诱引产品,这款产品在某些属性上不优于核

心产品,而且在某些属性上要劣于核心产品。这样,

就可以使目标产品在具有优势的那些属性上产生吸

引力,从而赢得投资者的青睐。如果银行想把某款

理财产品作为本期的目标产品重点销售,则可以在

现有的产品中为该产品匹配一款竞争产品,然后为

目标产品开发一款诱引产品,诱引产品可以通过风

险、收益等属性来衬托目标产品。如果没有合适的

竞争产品可以匹配,在开发诱引产品的同时可以再

开发一款与目标产品进行匹配的竞争产品,再把这

三款产品组成选择集,提供给客户,通过这种产品组

合来引导客户对目标产品的偏好,增加目标产品被

客户选择的概率。

)

,得到_P_值₌₀_灡₃₀₆_>₀_灡₀₅_,_虽_然_有₁₄个被试的风

9

险偏好出现下降,但是这种变化在统计学的意义上

没有显著差异。

相对于收益率较低的产品,在收益率较高的投

资产品上更容易产生吸引效应。笔者认为,原因是

在产品收益率较低的时候,投资者更倾向于风险追

逐,很多人本来就选择了目标产品,所以吸引效应的

作用不明显。在产品收益率提高之后,投资者的风

险偏好下降。当诱引产品加入之后,被试的注意力

又被吸引到了收益率的比较上,对收益的考虑多于

对风险的考虑,所以风险偏好程度又出现了上升,从

而出现了吸引效应。

五暋结论及建议

本文通过对实验数据的分析发现,投资者在购

买银行理财产品的决策中,在理财产品收益率较低

时,投资者更倾向于冒险,由于此时诱引产品的衬托

作用并不突出,加入诱引产品,被试的偏好没有显著

变化,吸引效应不显著,使得只有32.5%的被试更

偏好于选择目标产品;在收益率较高时,投资者会变

得更稳健,加入诱引产品之后,吸引效应显著出现,

投资者会更偏好于有诱引产品衬托的理财产品,使

得60%的被试更偏好于选择目标产品。

需要注意的是,根据本文的研究结论来看,这种

方法适用于收益率较高的产品,如果产品收益率较

低的话,就不适合使用这种方法了。

希望本文的研究能够为银行在现实的理财产品

开发和销售上提供一些新的思路,同时也为未来的

本期文章